Gastkommentar von Gabriela Maria Straka, Vorstandsmitglied von RespACT, Austrian Business Council for Sustainable Development, und Chefredakteurin für das Ressort „Nachhaltigkeit in Unternehmen“ bei Manz.

Nachhaltigkeit war lange das große Differenzierungsmerkmal. Heute wird sie zunehmend zur Grundvoraussetzung ähnlich wie Qualität, Datenschutz oder Service. Kunden erwarten verantwortungsvolles Handeln mittlerweile selbstverständlich. Meiner Meinung nach liegt genau darin die neue Herausforderung für Unternehmen: Nachhaltigkeit allein verkauft nicht mehr. Unglaubwürdigkeit hingegen schadet sofort.

Die EU verschärft den Kampf gegen Greenwashing deutlich. Im Zentrum stehen die geplante Green Claims Directive sowie die Richtlinie RL (EU) 2024/825, besser bekannt als Empowering Consumers Directive (EmpCo). Ab September 2026 werden Umweltversprechen wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ rechtlich genauso behandelt wie andere potenziell irreführende Werbeaussagen.

Das bedeutet: Unternehmen müssen künftig eindeutig nachweisen können, was sie kommunizieren. Pauschale Nachhaltigkeitsclaims ohne belastbare Evidenz werden zum Risiko – juristisch ebenso wie reputativ. Die Richtlinie ändert zentrale verbraucherschutzrechtliche Grundlagen und integriert Green Claims ausdrücklich in das Lauterkeits- und Verbraucherrecht. Ihre Umsetzung ist in Österreich noch ausständig. Für Unternehmer ist das ein Wendepunkt. Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht länger Imagepflege, sondern Teil des Risikomanagements. Zunehmende kommunikative Zurückhaltung ist bereits sichtbar. Langfristig liegt die Chance jedoch in besserer, transparenterer Kommunikation. 

Die neue Realität: Kommunikation „grüner Botschaften“ muss belegbar sein

Besonders kritisch wird die Schnittstelle zwischen interner Nachhaltigkeitsberichterstattung und externer Kommunikation. Viele Unternehmen berichten heute bereits umfangreiche ESG-Daten, während Marketingbotschaften oft stark vereinfacht werden. Genau diese Lücke wird künftig problematisch. Was intern berichtet wird, muss mit dem übereinstimmen, was extern kommuniziert wird. Inkonsistenzen können regulatorische Folgen haben. Damit wird eine „Single Source of Truth“ für Nachhaltigkeitsinformationen zur zentralen Managementaufgabe.

Nachhaltigkeit wird zur Organisationsfrage

Die Auswirkungen reichen weit über die Kommunikationsabteilung hinaus. Nachhaltigkeitsteams, Marketing, Recht und Compliance müssen enger zusammenarbeiten als jemals zuvor. Denn künftig stellen sich operative Fragen wie: Wer darf Nachhaltigkeitsaussagen freigeben? Welche Datenbasis ist ausreichend?

Vertrauen entsteht nicht durch Perfektion, sondern durch Glaubwürdigkeit

Die EmpCo Richtlinie führt auch zu organisatorischen Veränderungen. Nachhaltigkeitsteams müssen enger mit Marketing, Kommunikation und Rechtsabteilungen zusammenarbeiten. Marketingaussagen werden Teil des Compliance-Managements. Entscheidend ist, wer Nachhaltigkeitsaussagen freigibt, wie sie geprüft werden und welche Evidenz zugrunde liegt. Erfolgreich werden jene Unternehmen sein, die transparent kommunizieren inklusive Herausforderungen, Zielkonflikten und Fortschritten. Das gilt besonders für die Klimakommunikation. Konsumenten, Investoren und Stakeholder erwarten heute keine makellosen Unternehmen mehr. Sie erwarten nachvollziehbare Strategien, messbare Fortschritte und ehrliche Kommunikation. Nachhaltigkeit wird damit vom reinen ESG-Thema zum strategischen Vertrauensfaktor.

Ein weiterer Trend zeichnet sich klar ab: Der Fokus verschiebt sich von reiner ESG-Integration hin zu messbarem Impact. Investoren wollen zunehmend wissen:
Welchen tatsächlichen ökologischen oder sozialen Effekt erzielt ihr Kapital? Damit gewinnen sogenannte Transformationsinvestitionen an Bedeutung – also Investitionen in Unternehmen, die sich aktiv auf den Weg Richtung CO₂-Neutralität machen, statt bereits perfekt zu sein.Nicht das perfekte Nachhaltigkeitsrating entscheidet künftig, sondern die glaubwürdige Transformationsfähigkeit.

Vertrauen aufbauen und sichern, der zunehmende Wettbewerbsvorteil

Nachhaltigkeit bleibt relevant – aber nicht mehr als bloßes Marketingversprechen. Für Konsumenten wird sie zunehmend zum Hygienefaktor: erwartet, vorausgesetzt, aber allein nicht kaufentscheidend. Für Unternehmen entsteht daraus jedoch eine viel größere Aufgabe: Nachhaltigkeit muss operativ verankert, regulatorisch abgesichert und glaubwürdig kommuniziert werden. Herbst 2026 markiert deshalb den Übergang von strategischen Nachhaltigkeitskonzepten hin zur konkreten Umsetzung in integrierten Steuerungs-, Daten- und Compliance-Strukturen. Der Kampf gegen Greenwashing ist damit weit mehr als ein regulatorischer Trend. Er verändert, wie Unternehmen Vertrauen aufbauen und wie Zukunftsfähigkeit bewertet wird.

Zur Autorin:

Gabriela Maria Straka EMBA ist Vorstandsmitglied von RespACT, Austrian Business Council for Sustainable Development, und Chefredakteurin für das Ressort „Nachhaltigkeit in Unternehmen“ bei Manz, ausgezeichnet mit dem Innovationspreis.